中国独立游戏的宣发往事：从《拣爱》到《出将入相》

2018 年，《拣爱》准备登陆 Steam 时，制作人亚恒需要为游戏做一支宣传片。团队没有多少经费，他也担心外面的剪辑师不熟悉游戏，沟通起来费时。最后，他花了两天时间学习剪辑，把片子做了出来。

在那篇发售后的经验分享里，亚恒还记下了一次未能谈成的发行合作。他通过朋友联系到发行方，对方认为游戏当时的内容量较小，定价也低，难以留下足够的空间承担推广和分成，建议扩充内容后再谈。于是，首发的宣传由他自己来做。

他整理了国内外媒体和社区，联系可能感兴趣的人，把作品介绍出去。2018 年 10 月 1 日，《拣爱》上线，前三天卖出两千多份。亚恒说，这一阶段没有向媒体支付推广费。宣传片的制作、资料的整理和对外联络，都由开发者自己承担。¹

2020 年，另一位开发者夜神也遇到了推广费用的难题。为了宣传游戏，他联系过一位百万粉丝的 UP 主，对方最初报价十五万元。得知是独立开发团队后，报价降到四万元，仍然超出了他的支付能力。这次合作没有成交。

夜神后来在《毕业三年不上班，我的个人游戏开发总结》中写道，自己因此开始做视频。他在出租房里用一支旧麦克风讲开发经历，也开直播做游戏。原本准备交给别人的宣传工作，逐渐成了他的日常。四万元是这次询价的结果，发生在 2020 年；它没有成为工作室的实际支出。²

同年六月，《拯救大魔王2：逆流》以抢先体验的形式发售。夜神在当年的复盘中回忆，从二月开放商店页面到发售前，宣传一度占去他过半的精力。游戏上线后，大量问题需要处理，第一周修复了 101 个 Bug，宣传工作随之停了下来。

到了发售约十八天时，他把收入算了一遍：扣除退款，再扣去 Steam 分成，按当时采用的汇率估算，团队可结算的收入约为 1.47 万元。此前项目已经投入二十多万元，包含人员支出、房租水电等费用。首发收入与累计投入之间，仍有很大距离。³

《戴森球计划》有发行团队参与，许多工作因此有了不同的分工。Gamera Game 的叶千落在微博上偶然看到游戏视频，因为喜欢这个类型，主动联系了柚子猫团队。后来接受腾讯 GWB 采访时，他回忆，自己原本就认识一些太空、科幻和沙盒建造爱好者，发行前期便从这些人开始积累玩家，组织测试。

发行方还承担社群维护、参展、安排配音和文案等工作。海外推广则从逐个发邮件、发消息做起，与关注游戏的人持续沟通，并通过东京电玩展的线上发布会展示作品。叶千落没有给出一份总预算，也没有把成功归结为某一个渠道；他讲得最多的，是双方保持联系，把这些事情逐项做完。⁴

开发者的访谈补充了合作中的一些细节。Gamera 协助团队参加展会，邀请《流浪地球》中 MOSS 的中英文配音演员参与配音。柚子猫则持续发布开发内容，展示游戏的运行效果。2021 年 1 月 5 日的一次直播中，团队演示了大量运输船同时运行的场面，让玩家直接看到游戏的规模和优化情况。⁵

1 月 21 日，《戴森球计划》发售。一周后，团队公布销量达到三十五万份。⁶ 随着玩家增加，开发者继续收集反馈、发布补丁，发行方维护社群。策划 Kat 在采访中提到，发售初期游戏每天会有一到两次更新。⁵

从微博视频被发行商看到，到早期玩家测试、展会展示和发售后的维护，这个项目留下了一条较为完整的发行记录。参与者能讲清各自做过的工作，公开资料却没有列出每项费用，也没有拆分每个渠道带来的销量。三十五万份是游戏当时的整体成绩，不能据此给其中某次展示单独计算回报。

到了 2023 年春节，已经发售四年多的《拣爱》突然又受到大量关注。亚恒最先感受到的变化，是玩家群不断有新人申请加入。原来两千人的群不够用了，他又开了第二个群。查看 Steam 后台后，他才确认销量出现了异常明显的增长。

在玩家的讨论中，他得知游戏正在短视频平台传播，随后向合作的发行商确认，对方近期并没有专门投入资源推广。这次热度打乱了他的春节安排。原本计划的短途旅行中，他也带着电脑，回复玩家的问题，修复新发现的 Bug。⁷

亚恒后来公开了当月数据：2023 年一月，《拣爱》本体售出近五十五万份，原声带售出近十五万份。计入退款并扣除 Steam 分成后，团队获得约五十万美元税前收入，按约定由四名成员分配。他打算把自己所得的一部分用于提前还房贷，余下的支持生活和后续开发。⁸

2018 年的宣传片、媒体联络，和 2023 年的短视频走红，发生在同一款游戏身上，过程却相差很大。早期推广的工作可以在亚恒的记录中一项项找到；几年后的大幅增长，连他本人也是通过玩家和后台数据才逐渐了解。回顾这次经历时，他仍把其中很大一部分归于偶然。⁸

也有开发者等到发售，得到的结果远低于预期。2025 年 8 月，蓝桃游戏在机核写下《逃离永明岛》的首周记录。这款单人开发的游戏原计划用一年完成，最后做了一年半。上线时积累了 990 个愿望单，他期望首周卖出两百份，实际只有五十七份。

项目没有付费宣发。作者记录下失落，也写下自己的另一项期待：让三百位玩家完整通关。他为游戏投入了两千七百多个工时，而通关大约需要九小时。三百人通关，意味着玩家在作品中度过的总时间，能够与他的制作时间大致相当。在这篇首周总结里，他认为这个目标也已经很难实现。但谈到终于拥有一款完全属于自己的作品，他仍然感到高兴。⁹

同年，传传带着戏曲题材游戏《出将入相》参加了五一期间的 WAW 游戏展。主办方免费提供了一个三米见方的展位，并帮忙制作背板。据他统计，现场有四五百人试玩。隔壁展台由发行商代为参展，双方由此认识，后来建立了发行合作。¹⁰

游戏随后参加 Steam 夏季新品节，积累了约两千个愿望单。传传在发售后的复盘中认为，当时试玩版虽然流程通畅，细节完成度仍然不足，参展时间偏早。11 月 6 日游戏发售时，愿望单总数为两千八百，首周卖出约一千两百份，其中约两百五十份来自愿望单转化。¹⁰

《出将入相》有线下试玩，有发行合作，也获得了 Steam 的推荐曝光。但在 11 月 13 日刊出的文章中，传传仍估计项目最多只能收回一半成本。这是他发售初期的判断，后续收入当时尚未发生。¹⁰

几份复盘读下来，宣发的开支和工作逐渐有了具体形状：有人自己制作宣传片，有人承担不起视频推广报价，发行团队则把人力投入测试、联络、社群和展会。免费的展位能减轻一次参展的负担，制作人亲自剪片能省下一笔外包费，实际工作仍然需要有人完成。

公开资料没有披露这些项目完整的宣发账目，现有的几笔报价也无法代表今天的行情。能够留下来比较的，是开发者实际做过的事，以及他们在某个阶段取得的结果。那些销量公布之后的记录同样值得读：有人继续修复游戏，有人把收入用于还贷和下一部作品，也有人在首发不如预期时，把自己的经历写下来，留给后来者。

参考资料